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什麼是通路?通俗地說,通路就是“水溝”,只不過在商業領域,這條“水溝”中流淌的不是水,而是貨物和資金。只有擁有暢通的通路,企業生產的產品、提供的服務才能順利到達消費者手中產生效益,消費者支付的金錢才能順利流回生產者手中轉化為利潤。 對於創業時期的中小企業來說,通路的重要性是眾所周知、不言而喻的。那麼企業做大了,品牌廣為人知,通路的重要性是不是就會相應減小呢?答案是完全否定的! 可能30歲以上的人對“活力28,沙市日化”這句著名的廣告詞還有印象。曾幾何時,湖北沙市日用化工廠生產的“活力28”超濃縮無泡洗衣粉在全國市場占有率高達72%,品牌名揚海外。但是在合資之後,外商“鳩占鵲巢”般地利用“活力 28”原來的通路銷售自己的產品,而把“活力28”這個品牌雪藏起來。這就造成了“活力28”洗衣粉仍然有很強的市場號召力,但消費者卻根本買不到,在品牌認知率達到百分之百的情況下,銷售額卻為零。企業或許花盡心思,用各種營銷手段打造品牌,最後卻輸在了通路上。有同樣遭遇的民族品牌絕對不只“活力28”一個,其失敗的根本原因就是對通路建設的重視程度不足。 英國因為中國截斷了進口鴉片的通路,可以悍然發動侵略戰爭,而波斯同羅馬帝國為爭奪東西方之間的商路,足足征戰了400年。為了商業通路的控制權,人們甚至可以發動真正的流血戰爭!這就是“商場如戰場”的本義和真相。 誠然,在現代文明社會,爭奪通路的商戰不能也不用動刀動槍,但是成功的商人仍舊要與軍人一樣,需要懂得謀略,知曉戰術,既要有雄厚的實力又要有克敵制勝的技巧。說它是一場“沒有硝煙的戰爭”,一點兒都不過分。 要有效建立通路競爭優勢,必須要解決三個問題:采用什麼樣的通路,如何建立這些通路,以及如何對通路加以整合管理。這就等同於戰爭中的戰略決策、參謀推演和戰術組織。同時,一個通路領袖必須要像將軍那樣,不僅精通這三個基本問題,還要懂得如何訓練自己麾下的士兵,激發他們的士氣,組織起一支攻如破竹、守若泰山的軍團。 本書就是一本教導企業家如何打贏一場“通路戰爭”的兵書戰策。書中凝結了諸多理論研究及實際管理經驗,針對企業管理、市場營銷人員,多角度、全方位地闡述了營銷通路的選擇、建立和管理方略,涉及通路戰略、通路建設、通路管理、通路創新等基礎理論,並著重突出理論的可讀性、係統化和策略的本土化、實用性特征,期冀能夠為讀者的商業活動提供切實的幫助。 讀過本書之後,您就能了解如何 克敵制勝,做通路開拓的先鋒官; 運籌規劃,做通路設計的參謀官; 傳遞信息,做通路溝通的情報官; 指揮若定,做通路建設的司令官。 戰場變幻莫測,百戰百勝的老將也可能被初出茅廬的新手擊敗,重要的是提高警惕,不斷“在戰爭中學習戰爭”。臨場發揮依靠的不僅僅是扎實的理論,更需要豐富的第一線實踐經驗。 只要時刻牢記“忘戰必危”這條古訓,通路戰爭的勝利就會在不遠的前方!
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