디맨드: 세상의 수요를 미리 알아챈 사람들
2012. febr. · Dasan Books
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사람들이 무엇을 원하는지 알아차리기 전에 그들이 좋아하는 것을 창조하라! 시대를 이끌고 세상을 혁신한 숨은 창조자들의 이야기 ★★★★★ 2011 런던도서전 논픽션 분야 최고의 화제작! ★★★★★ 피터 드러커, 잭 웰치와 함께 ‘금세기 가장 위대한 경영 구루’ 에이드리언 슬라이워츠키가 내놓은 4년 만의 신작! 똑같이 좋은 제품인데, 왜 어떤 것은 성공하고 어떤 것은 소리 없이 사라질까 산사 Vs 아이팟, (소니) 리더 Vs 킨들, 야후 서치 Vs 구글, 일리 Vs 네스프레소, 시빅 하이브리드 Vs 프리우스… 똑같이 좋은 제품이지만 둘 중 하나는 시장에서 소리 없이 사라졌고, 하나는 사람들의 폭발적인 수요를 일으키며 경쟁 상품과 비교할 수 없는 격차를 내며 성공을 이루었다. 두 상품의 차이는 뭘까? 마케팅의 정도, 광고의 차이, 판촉 활동의 차이일까? 아니면 눈에 보이지 않는 다른 힘이 작용하는 걸까? 경제 불황, 치열한 경쟁이 극에 달해 ‘이제 도대체 무엇으로 더 새롭게 할 것인가’에 대해 모두가 고민하고 있지만, 누군가는 불황에도 불구하고 폭발적이고 지속적인 수요를 창조하고 전 세계를 놀라게 한다. 그들은 도대체 어떻게 한 것일까? 마치 고삐가 풀린 듯 무섭게 질주하는 성장 속도, 믿을 수 없을 만큼 놀라운 고객 충성도, 하나의 상품으로 수십만 개의 일자리가 창출되고 수많은 사람들의 삶을 질을 개선시키는 이 놀라운 힘의 원천, 이 책은 바로 ‘수요’를 만드는 비밀에 관한 책이다. 피터 드러커, 잭 웰치와 함께 ‘금세기 가장 위대한 경영 구루’로 손꼽히는 에이드리언 슬라이워츠키의 이번 책은 『수익지대』『가치 이동』『업사이드』등 이미 세계 시장에서 베스트셀러를 기록한 전작들의 교훈을 집대성한 것으로, 에이드리언 경영학의 ‘화룡점정’과 같은 책이라 할 만하다. 세상을 놀라게 한 수요 창조자들의 6가지 비밀 놀랍다고밖에 할 수 없는, ‘도대체 그들은 어떻게 했을까?’, 마치 미스터리와 같이 궁금증을 자아내는 세계 곳곳의 수많은 사례와 수요 창출의 비밀들은, 저자와 그의 연구팀이 직접 그 주인공들과 기업을 만나고, 인터뷰하고, 수많은 사례들의 공통점을 찾아내고 분석하며 풀어지기 시작한다. 저자는 수요의 미스터리를 풀기 위해 기존의 이론이나 통념을 벗어나, 호기심 많은 어린 아이의 관점으로 수많은 질문들을 던지고 그 답을 찾아냈다. 저자는 수요가 대단히 독특한 통찰력과 실행력을 지닌 어느 개인에 의해 종종 창조되며, 또한 그들이 구사한 스킬은 누구라도 충분히 학습하고 실행에 옮길 수 있다고 말한다. 저자가(그의 연구팀과 함께) 연구한 결과에 따르면 폭발적이고 지속적인 수요를 창조해낸 수요창조자들은 다음과 같은 프로세스를 따르고 있었다. 첫째, ‘매력’적인 제품을 만든다. Magnetic 수요 창조자들은 매력적인 제품이 ‘아주 좋은’ 제품과는 다르다는 점을 매우 잘 알고 있다. 그들은 고객들의 입에서 ‘나는 그 제품을 사랑한다고요!’라는 말이 나올 때까지 제품 개발을 멈추지 않는다. 그리고 경쟁사들이 따라올 수 없을 만큼 탁월한 제품을 만들어낸다. 둘째, 고객의 ‘고충지도’를 바로잡는다. Hassle Map 우리가 쓰고 있는 제품들은 대부분 완벽하게 만족스럽지 못하다. 좋기는 하지만, 시간과 비용을 낭비하게 만드는 속성들을 가지고 있다. 어려운 사용 설명, 불필요한 리스크 등 짜증을 일으키는 크고 작은 결함들을 가지고 있다. 수요 창조자들은 이런 고객의 고충을 거대한 기회의 시장으로 보고 그것을 바로잡는다. 셋째, 완벽한 ‘배경스토리’를 창조한다. Backstory 수요 창조자들은 제품 그 자체 외에, 우리가 보지 못하는 요소들이 제품을 흥하게도 하고 망하게도 한다는 것을 알고 있다. 배경스토리가 90% 준비되어 있는 것으로는 충분치 않다. 그들은 완벽한 배경스토리를 만들기 위해, 고충지도의 불편한 점들을 서로 연결시킨다. 넷째, ‘방아쇠’를 찾는다. Trigger 수요를 창조하는 데 있어 가장 큰 장애는 소비자의 관성, 의심, 습관, 무관심이다. 어떤 새로운 제품을 접하더라도 대부분의 사람들은 마음속에서 무언가가 방아쇠를 당겨 행동하도록 만들기 전까지는 구경꾼의 태도를 취한다. 위대한 수요 창조자들은 구경꾼을 고객으로 변화시킬 방법을 항상 실험을 통해 검증해가며 지속적으로 방아쇠를 탐색한다. 다섯째, 가파른 ‘궤도’를 구축한다. Trajectory 제품이 출시되면, 위대한 수요 창조자들은 ‘고객이 불편해하는 점은 없을까? 얼마나 빨리 제품을 개선할 수 있을까?’라는 매우 단순한 질문을 던지며 곧바로 다음 단계로 돌입한다. 그들은 기술적으로나 감성적으로 제품을 개선하는 모든 활동들이 수요의 새로운 막을 열어젖히고 그렇게 함으로써 모방을 일삼고 트렌드에 편승하려는 경쟁자들이 설 땅을 잃게 되리라는 것을 잘 안다. 여섯째, 평균화하지 않는다. Variation 수요 창조자들은 모든 상황에 들어맞는 ‘만병통치약’은 존재하지 않는다고 생각한다. 그들에게 ‘평균적 고객’이란 개념은 전혀 근거가 없으며, 고객들이 서로 다른 고충지도를 다양하게 가진다는 점을 잘 알기 때문에 복잡한 시장을 하나의 통으로 생각하지 않는다. 그들은 같은 고객이라도 시간이 흐르면 원하는 바가 달라진다는 것도 잘 안다. 그래서 그들은 고객이 원하는 바를 필요 이상으로 초과하거나 미달하지 않도록 주의를 기울인다. 불황과 위기의 유일한 탈출구 ‘수요 창출’ ‘수요’라는 말은 경제 뉴스를 조금이라도 보는 사람이라면 누구나 흔히 듣는 너무나 익숙한 단어다. 그러나 수요에 대해 정확히 알고 있는 사람이 얼마나 있을까? 수요는 모든 경제 현상을 움직이는 가장 근원적인 에너지이다. 수요가 있어야 상품이 생기고, 공장이 돌아가며, 돈이 돌고, 일자리가 창출되고 우리 삶이 개선되며 역사가 진보한다. 그런데 이토록 중요한 수요는 도대체 어떻게 만들어지는가? 희망이라곤 찾아볼 수 없는, 온통 금융위기와 불황, 성장률 부진 등의 기사들이 가득한 지금 우리는 어디서 대안을 찾아야 할까? 정부는 때에 따라 정책을 조정하고, 금융 조치를 취하지만 그런 것들로 앞으로의 경제를 회생시킬 수 있을까? 그것이 우리의 삶을 얼마나 나아지게 할 수 있을까? 저자는 불황과 위기 일색의 경제가 있는가 하면 같은 시간, 같은 공간에서 또 하나의 경제 즉 강력한 엔진을 달고 수많은 기업과 사람들의 삶을 개선시키는 수요 창출의 경제가 공존하고 있다고 말한다. 저자는 “수요는 특이한 형태의 에너지이다. 그것은 경제에서 시장으로, 시장에서 기업으로, 기업에서 우리의 급여에 이르는 크고 작은 많은 바퀴들을 세계의 이곳저곳에서 돌려대는 에너지이다. 모든 것들이 수요에 의존하고 있다. 수요가 없다면 성장은 지체되고 경제는 불안정해지며 진보는 멈춰버리고 만다”고 말하며 폭발적인 수요를 창출하는 것이 불황과 위기의 경제를 살리는 길임을 역설하고 있다.
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A szerzőről
저자 에이드리언 슬라이워츠키(Adrian J. Slywotzky)는 세계적인 경영 컨설팅업체 올리버와이만(Oliver Wyman)의 파트너이다. 하버드대학교를 졸업하고 하버드경영대학원에서 MBA 학위를, 하버드법대에서 JD 학위를 취득한 후 1979년부터 경영 컨설턴트로 활동했다. 런던 「타임스」가 선정한 ‘50인의 비즈니스 사상가’ 중 한 명으로 꼽혔으며, 피터 드러커, 잭 웰치 등 경영 구루와 함께 「인더스트리 위크」가 선정한 ‘가장 영향력 있는 경영 사상가 60인’에 이름을 올렸다. 변화하는 시장에서 기업의 이익 증가에 초점을 맞춘 컨설팅으로 IBM, 모토로라 등 글로벌 기업의 성장전략과 새로운 비즈니스 모델 구축 분야에서 활발하게 활약하며 세계적인 경영대가로 인정받았다. 그의 저서 『수익지대』는 「비즈니스 위크」가 선정한 ‘올해의 책 10권’에 이름을 올렸고 『가치 이동』『업사이드』등도 베스트셀러를 기록했다. 「월스트리트 저널」과 「하버드 비즈니스 리뷰」등 경제경영 분야의 전문지에 칼럼을 기고하고, 다보스 세계경제포럼, 마이크로소프트 CEO 컨퍼런스 등 세계적인 경제 회의에서 특별 연설자로 활약하고 있다. 저자 칼 웨버(Karl Weber)는 비즈니스 시사 전문 자유기고가. 에이드리언 슬라이워츠키와 공동으로 여러 권의 책을 썼고 편집자로서 노벨 평화상 수상자인 무하마드 유누스와 로우스 호텔 CEO인 조나단 디쉬와 함께 일한 바 있다. 역자 유정식은 포스텍(포항공과대학교) 산업경영공학과와 연세대학교 경영대학원을 졸업했다. 기아자동차와 LG CNS를 거쳐 글로벌 컨설팅사인 아더앤더슨(Arther Andersen)과 왓슨와이어트(Watson Wyatt)에서 전략과 인사 영역의 컨설턴트로 경력을 쌓았다. 2002년부터 시나리오 플래닝과 인사 전문 컨설팅 업체인 ‘인퓨처컨설팅(InFuture Consulting)' 대표로 활동 중이며, KT&G, SK텔레콤, 바이엘, 대림산업, 삼성전기, LG전자, 기획재정부, 법제처, 관세청 등 국내 유수의 기업과 공공기관을 대상으로 컨설팅을 해왔다. 트위터, 페이스북, 팟캐스팅 등을 통해 정보를 공유하고 소통하는 능동적인 컨설턴트이다. 저서로 『문제해결사』『시나리오 플래닝』『경영, 과학에게 길을 묻다』등이 있으며, 옮긴 책으로 『스태핑(Staffing)』이 있다.
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